Réussir une refonte sans perdre son référencement
Une refonte réussie visuellement peut diviser le trafic par trois du jour au lendemain, et l'équipe s'en aperçoit trois semaines plus tard. La cause est presque toujours la même, et elle se prévient entièrement, avec un tableur et deux heures de travail au bon moment.
Avant d'appliquer ce mémo
Les manipulations décrites ici peuvent entraîner une perte de données ou l'indisponibilité d'un service. Avant d'en appliquer une seule : faites une sauvegarde complète et vérifiez qu'elle se restaure, travaillez d'abord sur un environnement sans enjeu, et n'exécutez aucune commande dont vous ne comprenez pas l'effet.
Ce mémo est un contenu pédagogique de portée générale. Il ne tient pas compte de votre situation, n'a pas valeur de conseil professionnel, et son application relève de votre seule responsabilité. Avertissement et limites d'usage
1. Ce qui se perd, et pourquoi Ce n'est pas le site qui est référencé
Voici le point de départ, et il éclaire tout le reste : les moteurs ne référencent pas « votre site ». Ils référencent des adresses, une par une. Chaque page a accumulé, au fil des années, une position, des liens venus de l'extérieur, un historique de clics.
! Ce qui se passe quand une adresse disparaît
Vous remplacez /nos-services/plomberie.html par /services/plomberie. Pour vous, c'est la même page en plus joli. Pour le moteur, l'ancienne a cessé d'exister et une nouvelle est apparue sans passé.
Résultat, sauf si vous avez fait le lien explicitement : la position acquise est perdue, les liens que d'autres sites avaient posés vers l'ancienne adresse ne mènent nulle part, et les visiteurs qui avaient mis la page en favori tombent sur une erreur.
Ce qui se transmet
Presque tout, à condition d'établir la correspondance entre chaque ancienne adresse et sa remplaçante. C'est le travail de la section 4, et c'est 80 % de ce mémo.
Ce qui se transmet mal
Une page dont le contenu change entièrement en même temps que l'adresse. Le moteur suit le lien mais ne retrouve pas ce qui faisait la valeur de la page.
Ce qui ne se transmet pas
Une page supprimée sans remplaçante, ou redirigée vers l'accueil par défaut, ce qui revient au même. Voir la section 6.
2. L'inventaire des adresses Avant de toucher à quoi que ce soit
Vous ne pouvez pas rediriger ce que vous ne connaissez pas. Cet inventaire se fait pendant que l'ancien site tourne encore, et il devient impossible une fois qu'il est éteint. C'est l'étape irrattrapable de ce mémo.
1 Les cinq sources à croiser
- Le plan du site, s'il existe : la liste que vous déclariez vous-même aux moteurs.
- Un explorateur de site, qui parcourt toutes les pages en suivant les liens. Les versions gratuites suffisent largement pour un site de TPE.
- La console de recherche, qui liste les adresses réellement connues du moteur, y compris celles que vous aviez oubliées.
- Vos statistiques d'audience, sur les douze derniers mois : elles révèlent les pages qui reçoivent du trafic, ce qui n'est pas toujours celles auxquelles on pense.
- La base de données ou l'export du CMS, qui contient les contenus que le parcours automatique n'a pas atteints.
Les sources 3 et 4 sont celles qui rapportent les surprises : une vieille page d'actualité citée par un site de presse, un document PDF téléchargé cent fois par mois.
2 Le tableau, cinq colonnes
| Colonne | Ce qu'elle contient |
|---|---|
| Ancienne adresse | Complète, telle qu'elle est indexée |
| Visites sur 12 mois | Pour trier par importance |
| Liens externes | Combien de sites pointent dessus |
| Nouvelle adresse | À remplir en section 4 |
| Décision | Reprise, fusionnée, supprimée |
Triez par la deuxième colonne. Sur un site ordinaire, 20 % des pages font 80 % du trafic : ce sont celles-là qu'il faut traiter avec un soin particulier, et le reste peut être fait plus vite.
3. Le point zéro Sans lui, vous ne saurez jamais si vous avez perdu
C'est l'étape la plus rapide et la plus souvent sautée. Trente minutes, un mois avant la bascule, pour figer noir sur blanc l'état de votre SEO au moment du départ. Sans ce relevé, toute discussion après la refonte tourne à l'impression contre l'impression.
1 Ce qu'on relève, et où
- Le trafic mensuel des douze derniers mois, pour disposer de la saisonnalité et non d'un seul chiffre.
- Le nombre de pages indexées, dans la console de recherche.
- Les vingt requêtes qui apportent le plus de clics, avec leur position moyenne.
- Les vingt pages les plus visitées.
- Les conversions : formulaires envoyés, appels, commandes. Le seul chiffre qui compte vraiment pour le dirigeant.
- Une copie d'écran des courbes principales, datée, rangée avec le dossier du projet.
4. Le plan de redirection Une ligne par adresse, sans exception
Reprenez le tableau de la section 2 et remplissez la quatrième colonne. Pour chaque ancienne adresse, une décision explicite. C'est fastidieux et c'est le cœur du travail : une refonte qui échoue est presque toujours une refonte où cette colonne est restée à moitié vide.
| Cas | Ce qu'on fait | Pourquoi |
|---|---|---|
| La page existe toujours, à une nouvelle adresse | Redirection permanente vers son équivalent exact. | Le cas normal, et il couvre la grande majorité des lignes. |
| Deux anciennes pages fusionnent en une | Les deux redirigent vers la nouvelle. | La fusion est saine, à condition que la nouvelle page traite bien les deux sujets. |
| La page disparaît, un contenu proche existe | Redirection vers ce contenu proche. | Mieux que rien, à condition que la proximité soit réelle pour un visiteur. |
| La page disparaît, rien ne la remplace | Laisser en 404, ou 410 avec une page d'erreur utile. | Rediriger vers l'accueil est pire : le visiteur est perdu, et le moteur traite la redirection comme une erreur déguisée. |
| La page recevait des liens externes de valeur | Traitement prioritaire Redirection soignée, et si possible on prévient les sites qui pointent dessus. | C'est le capital le plus long à reconstituer, et le plus facile à perdre. |
5. Quelle redirection employer Quatre codes, et un seul convient
| Code | Ce qu'il dit | Quand l'employer |
|---|---|---|
| 301 | « Cette page a définitivement déménagé ici. » | Le bon choix dans une refonte Transmet l'historique à la nouvelle adresse. |
| 302 | « Cette page est temporairement ailleurs. » | Une opération commerciale, une maintenance. Ne transmet rien, et c'est voulu. Employé par erreur dans une refonte, il annule tout le travail. |
| 404 | « Cette page n'existe pas. » | Le cas normal d'une page supprimée sans remplaçante. Le moteur la retire progressivement de son index. |
| 410 | « Cette page a été supprimée volontairement. » | Plus explicite que 404, la sortie de l'index est plus rapide. Utile pour un lot de pages qu'on retire sciemment. |
1 Les trois pièges techniques
- Les chaînes de redirection. A mène à B qui mène à C. Chaque maillon ralentit et dilue. Faites pointer A directement sur C.
- Les boucles. A mène à B qui remène à A. Le navigateur affiche une erreur, la page devient inaccessible, et personne ne le voit si elle n'est pas dans la liste de contrôle.
- Le mélange avec HTTPS et le www. Chaque combinaison est une adresse différente. Une seule doit servir le contenu, et toutes les autres rediriger vers elle, en une seule étape.
2 Combien de temps les garder
Au minimum un an, et sans réelle raison de les retirer ensuite. Une redirection ne coûte rien à conserver, et des liens externes anciens continuent d'arriver pendant des années.
Si le fichier devient illisible, rangez-le par section avec des commentaires plutôt que de le nettoyer. Une redirection supprimée est une page perdue, définitivement.
6. Les huit erreurs qui coûtent le plus Par ordre de dégât
| L'erreur | Ce que ça donne | Rattrapable ? |
|---|---|---|
| Le blocage de test laissé en place | La consigne qui interdisait aux moteurs d'explorer le site de recette part en production. Le site disparaît entièrement de l'index en quelques jours. | Oui, mais brutal Quelques jours de panique et plusieurs semaines de récupération. |
| Aucune redirection | Toutes les positions repartent de zéro. | Oui si l'ancien site est encore accessible pour reconstituer l'inventaire. Non sinon. |
| L'ancien site débranché avant l'inventaire | Le seul cas irréversible Vous ne connaîtrez plus jamais la liste exacte des anciennes adresses. | Partiellement, par la console de recherche et les archives publiques du web. |
| Tout rediriger vers l'accueil | Traité comme une erreur déguisée, et les visiteurs repartent. | Oui, en refaisant le plan correctement. |
| Des 302 au lieu de 301 | Le site fonctionne parfaitement, et rien ne se transmet. | Oui, et c'est un simple changement de configuration. |
| Le contenu raccourci « pour faire moderne » | Une page de 1 200 mots devient un visuel et trois phrases. Elle perd ce qui la faisait ressortir. | Oui, si vous avez gardé les anciens textes. Section 8. |
| Le certificat SSL mal fini | Des ressources chargées en clair, un avertissement de sécurité, ou une adresse en clair qui ne redirige pas. | Oui, rapidement. |
| Les données structurées oubliées | Les affichages enrichis disparaissent des résultats : étoiles, prix, horaires, questions. | Oui, en reposant le balisage Schema.org. |
7. Faut-il vraiment changer les adresses ? La question qu'on ne pose jamais
! La réponse est souvent non
Une refonte change le design, le CMS, parfois l'arborescence. Rien n'oblige à changer les adresses. Et ne pas les changer supprime d'un coup 90 % du risque décrit dans ce mémo.
Les adresses ne sont pas un élément de design : personne ne les regarde, sauf vous. Conserver /nos-services/plomberie.html sur un site entièrement reconstruit est parfaitement possible, et c'est le choix le plus sûr.
Les vraies raisons de changer
- Les anciennes adresses sont illisibles : identifiants numériques, paramètres, majuscules.
- L'arborescence change réellement, et les adresses deviendraient mensongères.
- Le site passe en plusieurs langues, ce qui impose un préfixe.
- Le nom de domaine change : là, tout change, et c'est le cas le plus délicat.
Les fausses raisons
« Le nouveau CMS génère les adresses comme ça. » Tous les CMS répandus permettent de définir l'adresse de chaque page. C'est un réglage, pas une fatalité.
« Il faut mettre les mots-clés dans l'adresse. » Le gain est marginal et sans commune mesure avec le risque de la migration.
« C'est plus propre. » Propre pour qui ? Un visiteur ne lit pas les adresses. Le prix de cette propreté est le sujet entier de ce mémo.
8. Le contenu, la perte invisible Les redirections sont justes, et le trafic baisse quand même
C'est le cas le plus déroutant : le plan de redirection est irréprochable, tout répond correctement, et le trafic baisse. La cause n'est pas technique, elle est éditoriale.
1 Ce qui disparaît sans qu'on le voie
- Le texte raccourci. La refonte privilégie de grands visuels, et une page riche devient une page vide. Ce qui la faisait ressortir a été supprimé au nom de l'esthétique.
- Les titres réécrits avec des formules d'accroche à la place des mots que les gens tapent réellement.
- Les liens internes perdus. Un nouveau menu plus épuré, et des pages profondes ne sont plus reliées à rien.
- Le blog abandonné, dont les articles apportaient une part importante du trafic et qui n'a pas été repris dans le nouveau site.
- Les descriptions de résultat régénérées automatiquement, moins convaincantes que celles écrites à la main.
- Les images sans texte alternatif, qui sortent de la recherche d'images.
2 Le geste qui protège
Exportez tous les textes de l'ancien site avant la refonte, dans un simple dossier de fichiers. Cela prend une heure et cela rend le retour arrière éditorial possible.
Puis, pour chacune des vingt pages qui apportent le plus de trafic, comparez ligne à ligne l'ancienne et la nouvelle version. La question est simple : « qu'est-ce qui a disparu ? ».
Dans une refonte sur deux, cette comparaison révèle qu'un tiers du texte utile a été perdu en route, sans que personne ne l'ait décidé.
9. La checklist de bascule À cocher le jour J
1 Avant d'ouvrir au public
- Le blocage d'exploration de la recette est retiré
- Le plan du site est régénéré et déposé dans la console de recherche
- Les redirections sont en place, testées par un balayage automatique du fichier
- Aucune chaîne ni boucle de redirection
- Une seule adresse canonique, toutes les autres redirigent en une étape
- Le certificat SSL couvre toutes les variantes, et rien ne charge en clair
- Les balises de titre et de description sont présentes et écrites, pas générées
- Les données structurées sont reposées et passent l'outil de test
- La page d'erreur est utile : recherche, menu, contact
2 Dans les 24 heures
- Tester vingt anciennes adresses prises au hasard dans l'inventaire, et vérifier qu'elles arrivent au bon endroit
- Vérifier depuis une connexion extérieure, pas seulement depuis le bureau
- Demander l'exploration des pages principales dans la console
- Contrôler que la mesure d'audience enregistre bien les visites du nouveau site
- Vérifier que le formulaire de contact arrive dans une vraie boîte
- Regarder les erreurs remontées par le serveur : elles révèlent les adresses oubliées
10. Les quatre premières semaines Ce qui est normal, et ce qui ne l'est pas
Une refonte bien faite produit quand même une perturbation. Savoir ce qui est attendu évite de paniquer, et surtout évite de « corriger » en urgence des choses qui allaient très bien.
Semaine 1 : Le flottement
Normal : une baisse de 10 à 20 %, des positions qui bougent, des erreurs qui remontent dans la console. Le moteur redécouvre le site.
Anormal : une chute de plus de moitié, ou une disparition totale sur votre propre nom. Allez directement à la section 11.
Semaines 2 et 3 : La réindexation
Normal : le nombre de pages indexées remonte, les anciennes adresses sortent progressivement, le trafic revient vers son niveau d'avant.
Anormal : le nombre de pages indexées continue de baisser. Il manque des redirections, ou un blocage empêche l'exploration.
Semaine 4 : Le retour à la normale
Normal : on retrouve le niveau du point zéro, à la saisonnalité près. Comparez au même mois de l'année précédente, pas au mois dernier.
Anormal : toujours 30 % en dessous. Il y a une cause identifiable, et elle est dans la liste de la section 6.
Mois 2 et 3 : Le vrai bilan
C'est seulement là qu'on peut juger. Un site plus rapide, mieux structuré et lisible sur téléphone dépasse en général l'ancien à partir du deuxième ou troisième mois. Avant, on ne mesure que la perturbation.
11. Diagnostiquer une chute Cinq contrôles, dans cet ordre
1 Les cinq contrôles, du plus grave au plus fin
- Le site est-il explorable ? Vérifiez le fichier de consignes aux robots et les balises d'indexation des pages principales. C'est la cause numéro un, et le contrôle prend une minute.
- Combien de pages sont indexées ? Un effondrement de ce chiffre pointe un blocage ou des redirections manquantes.
- Les anciennes adresses répondent-elles ? Testez les vingt plus visitées de l'inventaire. Une erreur 404 sur une page à fort trafic explique à elle seule une chute visible.
- Le contenu a-t-il survécu ? Comparez l'ancienne et la nouvelle version des pages qui ont le plus baissé. Section 8.
- Est-ce vraiment vous ? Une mise à jour de l'algorithme, un concurrent qui a bougé, une saison différente. Comparez à l'année précédente avant de conclure.
La signature de chaque cause
- Chute brutale et totale, en quelques jours : blocage d'exploration. Le cas le plus grave et le plus vite corrigé.
- Chute progressive sur trois semaines : redirections manquantes, les anciennes pages sortent une à une de l'index.
- Chute sur certaines pages seulement : problème éditorial ou redirections partielles.
- Trafic stable, conversions en baisse : le référencement va bien, c'est le nouveau parcours qui pose problème. Rien à voir avec ce mémo.
Ce qu'on ne fait pas
Revenir en arrière sur l'ancien site, sauf catastrophe totale dans les premiers jours. Une seconde migration ajoute une seconde perturbation, et vous vous retrouvez avec deux changements à démêler au lieu d'un.
Corrigez la cause sur le nouveau site. Dans presque tous les cas, le trafic revient en quelques semaines.
12. Le calendrier complet Et la version à zéro euro
1 Le calendrier
- J-30 : inventaire des adresses, et point zéro. Les deux étapes irrattrapables.
- J-15 : plan de redirection complet, ligne par ligne. Export des anciens textes.
- J-7 : comparaison du contenu sur les vingt pages principales. Correction de ce qui manque.
- J-2 : abaissement du TTL si le domaine ou l'hébergement change.
- Jour J, matin : bascule, puis la checklist de la section 9.
- J+1 : les vingt tests au hasard, et la vérification du blocage d'exploration.
- J+7, J+14, J+30 : relevé, comparé au point zéro.
- J+90 : bilan réel, et seulement là.
2 La version à zéro euro
Tout ce mémo se fait sans rien acheter, et c'est important à dire parce qu'on vend cher des « audits de migration » qui ne font pas autre chose.
- La console de recherche du moteur : gratuite, et c'est la source principale.
- Un explorateur de site en version gratuite : suffisant jusqu'à quelques centaines de pages.
- Un tableur, pour l'inventaire et le plan.
- Une mesure d'audience libre ou gratuite pour le point zéro.
- L'outil de test des données structurées, gratuit.
- Vos propres yeux, pour les vingt tests à la main. C'est le contrôle le plus efficace, et il ne coûte que dix minutes.
Les sept règles qui résument ce mémo
- Les moteurs référencent des adresses, pas un site.
- L'inventaire se fait pendant que l'ancien site tourne encore. C'est la seule étape irrattrapable.
- Sans point zéro, aucune discussion sur « avant » n'est possible.
- Une redirection mène au contenu équivalent, jamais à l'accueil.
- La meilleure façon de ne pas perdre ses adresses est de ne pas les changer.
- Vérifiez le blocage d'exploration le jour de la bascule, puis le lendemain.
- Ne touchez à rien pendant deux semaines, et jugez à trois mois.
Mémo publié par NET&PRO à titre pédagogique. Information générale, sans garantie d'exactitude, d'exhaustivité ni d'actualité, et sans valeur de conseil personnalisé. Avertissement et limites d'usage
Dans le glossaire
Les mots croisés au fil de ce mémo, définis en une phrase. Ils sont soulignés dans le texte : un clic y mène directement.
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